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内衣营销两个关键 “终端”+“广告”

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字体: [中] 发布时间:2009-10-9  浏览:8214  来源:华衣网

     购买者,简单来讲,一般可以分为两种:被广告吸引,未到终端卖场,已经形成了较为明确的品牌购买倾向的人,是一种;从未接触到品牌广告,而被终端卖场的货品陈列、促销活动、导购推销等现场氛围影响,临时决定购买选择的,又是一种。而事实上,更多的购买者,是另一种,那就是在“媒体广告”与“终端氛围”双重影响下作出购买决定的那一种!终端+广告,双管齐下,就能“一网打尽”,使得终端卖货的成交率得以大幅度提升。

    “广告”+“终端”——这就是朵彩营销的“两条腿”思想。单腿跳跃,有时候显得很有活力,速度也不错,但毕竟没有双腿交叉并行来的稳健。朵彩,正是依靠这两条腿闯荡市场,得来了今日的骄人业绩。

    从近几年中国内衣市场的发展现状看,我们知道,绝大多数的内衣品牌,已经习惯了依靠广告“炒作”来打市场。红桃K依靠铺天盖地的海报,成就了其几年的风光;而三株则靠他们的15万大军,发小报发出了近百亿的市场;脑白金更是靠他们的“软文”成就了概念营销的典范。众多从保健品行业转身进入内衣行业的操盘手与“策划者”们,似乎对影视明星、电视广告、报纸软文,情有独钟。明星的腕,一个比一个大;电视广告投放的一个比一个多;报纸软文,整版整版地投……。而在终端管理方面,与其他行业相比,中国内衣界的水平却是集体滞后,成为影响行业发展的一块软肋。整个内衣界,虽然看起来热闹,赚钱的,却已经越来越少。

    在03年,朵彩创牌之初,资金实力以及在终端与经销网络上的号召力并不太强,仅有的,就是一个全新的“概念”、是彩棉内衣“非化学、无污染”、“健康环保”的销售主张,在终端管理、网络布局方面,无法分心太多。打造样板市场,引爆消费热潮,引势造势,成为朵彩03年营销工作的第一主题。凭借大量的软性新闻、科普文章等各种形式的报纸广告,对消费者进行“教育”;凭借详尽而又深入的概念传播,资源整合,媒体造势,朵彩03年焦点集中,一举点燃彩棉内衣市场的消费热情,实现了“单腿跳跃式”发展。——将简单的一招使到极处,就是绝招。经过精心策划的报纸广告运作,正是朵彩03年出手的“绝招”。复杂问题简单化,一招制胜,朵彩在03年没有对手的彩棉内衣市场,赢了!

    到了04年,跟进者纷纷加入、醒悟过来的传统内衣品牌也开始搅局狙击……,整个竞争环境开始复杂起来。朵彩迅速改变“三板斧”单招制胜的作战手法,开始以“组合拳”出击,在营销组合上,跨出了朵彩的另一条“腿”:终端。

    销量从终端中来,这是一个很浅显的道理。消费者与品牌的“亲密接触”,在终端,企业与顾客买卖交易的成败,也体现在终端。整车贩卖给有的经销商、批发户,不仅成本低,而且销量也大,但这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中。真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。终端上的实际销量,无论是品牌商还是经销商,这都是最本质的追求!以目前国内的一些休闲服品牌为例,他们从来不做媒体广告,但在终端管理规范与服务理念方面却表现得非常出色:导购极具销售技巧与工作热情,产品陈列与终端氛围的营造极其考究——无论是店招形象画,还是促销POP,甚至一个小小的价签……都是独具有匠心,各种终端促销工具运用自如,得心应手!——加强终端管理,改变内衣行业一贯喜欢“炒作”的作风,已经成为当务之急。

    统一终端管理规范,建立朵彩导购培训体系,使朵彩销售人员在行为与理念上高度统一,帮助经销商在终端上卖货——在这方面,朵彩已经开始努力,并已取得了较好的成效。04年8月,朵彩在东华大学的“喜天游”学术交流中心举办了首期“朵彩讲师培训班”。全国各地区域市场派来的代表,经过为期一周的训练之后,回到各地市场,对朵彩的导购进行了全面的培训。其中,做得最为出色的,当属冠军市场四川成都。成都强阵公司的朵彩导购们,经过不同形式的训练之后,个个生龙活虎、斗志昂扬,不仅充分掌握了终端卖货的销售技巧,工作热情也得到了极大的提高。更为重要的是,朵彩“关爱”的品牌精神与企业文化,也在这些导购的行为中得到了体现。终端形象、产品品质、品牌个性、导购服务……,在行为与理念上高度统一,形成了强有力的终端销售力。

    当然,作为一个刚刚成长起来的新品牌,朵彩在终端系统性的管理方面,无论是硬性管理标准、还是软性服务理念,都还存在着很多缺陷。与快速消费品、家电、男装、休闲服等行业中的一些成熟品牌比起来,固然还存在着很大的差距。跳出行业内的视野,以比同行快半拍的节奏,率先学习,不断完善终端管理体系,“终端”与“广告”双腿交叉并进,——这种营销模式,是朵彩目前提出来的全新营销思路。

 

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